圖片來源@視覺中國

(資料圖)

戰(zhàn)場上鮮見常勝將軍的神話，更多成功的捷報(bào)來自驍勇善戰(zhàn)的將士。

對于淘寶和京東而言，今年618承載的不僅是“大促”這一命題。 

阿里巴巴分拆后，卸下“養(yǎng)家”重?fù)?dān)的淘天，有了更多資源調(diào)配和戰(zhàn)略調(diào)整空間，聚焦于增長問題，而對于見效較慢的內(nèi)容生態(tài)層面，也可細(xì)細(xì)打磨。淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，今年618是歷年投入最大的一次。從集團(tuán)分拆后、萬眾關(guān)注之下，淘天亟需拿出漂亮的成績單，在激烈的電商平臺(tái)競爭中證明其商業(yè)優(yōu)勢。

再觀“東道主”京東，面臨著幾乎同樣的境況。重拾低價(jià)戰(zhàn)略后，京東迫切需要此次戰(zhàn)績證明“多、快、好、省”核心戰(zhàn)略優(yōu)勢正在重新找回和奏效。同時(shí)，這也是打造了京東618的前任CEO徐雷退場后，新接班人許冉迎來的第一場激戰(zhàn)。 

可見今年618傳統(tǒng)電商巨頭淘寶和京東，都處于在變局之中尋找確定性。 618戰(zhàn)績對于雙方而言將不僅僅是單純的銷售數(shù)據(jù)比拼，更多是需向市場證明各自不僅經(jīng)受住了變革陣痛的過渡，且有能力撬動(dòng)更多商業(yè)想象空間。

行至今日，二十歲的淘寶和京東，不約而同的迎來了新的發(fā)展拐點(diǎn)。而2023·618，是它們“重新創(chuàng)業(yè)”后邁出的第一步。 

新起點(diǎn)上，淘寶和京東向左或向右。 

淘天獨(dú)立后，第一個(gè)明顯改變就是將內(nèi)容化推至臺(tái)前?！斑^去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品?！贝魃涸?18前夕說道。 

雖然此前，淘寶通過“逛逛”等功能，早已在平臺(tái)內(nèi)部嵌入內(nèi)容生態(tài)，但對于內(nèi)容化的投入淘寶始終不夠堅(jiān)定。畢竟當(dāng)時(shí)淘寶肩負(fù)“養(yǎng)家”重任，相比慢工出細(xì)活的內(nèi)容，淘寶更需要的是快速增長的營收，用以扶持阿里巴巴其他業(yè)務(wù)。 

而今年獨(dú)立后的淘天，終于可以卸下“包袱”，“騰出手來”直面應(yīng)對內(nèi)容電商帶來的挑戰(zhàn)。 

在阿里宣布“1+6+N”組織架構(gòu)變動(dòng)的前一周，淘天彭艷萍表示，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻?！霸谖磥淼母陌嬷?，搜索、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口，且原來推薦的信息流70%是給到圖文的，未來70%會(huì)給到直播和短視頻?！?nbsp;

未來戰(zhàn)略發(fā)展已明確，618作為第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，自然打響了淘天戰(zhàn)內(nèi)容的第一槍。 

從平臺(tái)側(cè)來看，618期間，淘天推出了“5萬名新主播首秀”的入淘計(jì)劃，蔡徐坤、李現(xiàn)、楊紫等諸多明星將在淘寶直播間亮相。針對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，平臺(tái)還將在站內(nèi)信息流、逛逛、會(huì)場以及站外等提供流量扶持。 

更值得注意的是，618前夕“椰樹模特團(tuán)”在淘寶開播，直播期間并未上架商品，以純粹內(nèi)容直播為主。從中不難看出淘寶為內(nèi)容生態(tài)讓路的決心，即便話題流量當(dāng)前，也甘愿弱化交易屬性。直播、達(dá)人儼然成為淘寶今年618的重要武器。 

而內(nèi)容化只是“臺(tái)前”舉措，其本質(zhì)上是淘天從流量到留量的需求轉(zhuǎn)變。 

這一點(diǎn)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)給出答案，自2020年起，淘天用戶規(guī)模增長逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)，2021年2月12日，拼多多更是以2.59億的DAU首次反超手淘2.37億。 

自身增速降低又遇勁敵沖擊，淘天的困境顯現(xiàn)。 

也是在此之后，阿里巴巴財(cái)報(bào)將淘天的用戶數(shù)“藏”了起來，通篇財(cái)報(bào)再無具體月活數(shù)據(jù)宣傳，取而代之的是阿里生態(tài)用戶數(shù)和零售業(yè)務(wù)月活。到了2022年，阿里巴巴財(cái)報(bào)開始強(qiáng)調(diào)核心用戶留存率，據(jù)2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，淘寶核心用戶留存率達(dá)98%，且連續(xù)三個(gè)季度保持高留存率。 

財(cái)報(bào)是透視公司經(jīng)營狀況的最好窗口。財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)變化，正表明淘天已從高速增長階段進(jìn)入平穩(wěn)的成熟期。對于當(dāng)下用戶體量的淘天而言，增量的“水池”已近見底，盤活現(xiàn)有存量更為關(guān)鍵。而內(nèi)容化就是最好注腳。

畢竟從更宏觀的行業(yè)視角來看，當(dāng)下短視頻、圖文內(nèi)容、社交平臺(tái)正不斷發(fā)力電商賽道。且內(nèi)容種草機(jī)制逐漸被用戶接受，大勢使然，傳統(tǒng)貨架電商不得不擁抱變化。 

簡而言之，為了夯實(shí)當(dāng)下的核心競爭力，給獨(dú)立后的第一個(gè)618畫上圓滿句號，淘天更多的側(cè)重點(diǎn)放在了內(nèi)容撬動(dòng)存量層面。用內(nèi)容激發(fā)現(xiàn)有用戶的潛在需求，增加用戶對平臺(tái)的粘性，讓淘寶承擔(dān)不止于用戶決策環(huán)節(jié)。

這就是今年618淘寶的最終考題，也將是未來幾年淘寶的戰(zhàn)略方向。 

想要奪回低價(jià)話語權(quán)的京東，正在通關(guān)第一關(guān)。半年前，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)低價(jià)是京東唯一基礎(chǔ)性武器，經(jīng)過半年對低價(jià)的大筆投入后，618成了驗(yàn)收成績的時(shí)刻，但顯然，這個(gè)成績代表的也將不僅是大促的GMV表現(xiàn)。 

首先需要明確的是，京東為什么需要低價(jià)？

畢竟低價(jià)一詞在此前已不符合京東的定位。2019年，京東選擇品質(zhì)作為代名詞，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)“正品行貨”的調(diào)性。據(jù)當(dāng)時(shí)資料顯示，京東內(nèi)部定下的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長。為此京東將流量和資源都傾斜給利潤更高、價(jià)格更高的自營商品。 

但在京東建立品質(zhì)概念時(shí)，拼多多逐步直入京東“腹地”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年拼多多GMV增速為67%，京東為25%；2021年拼多多GMV增速46%，京東為26%。 

到了2022年，京東的GMV增速已經(jīng)跌到5.6%，總GMV為3.47萬億。拼多多財(cái)報(bào)雖未披露具體數(shù)據(jù)，但因GMV和傭金收入比例相對固定，所以可以通過傭金增長率對GMV進(jìn)行估算。 

2022年拼多多傭金收入為276億元，較2021年的141億元增長95%。拼多多2021年GMV為2.44萬億，推算后拼多多2022年的GMV約4.76萬億，已然超過京東。 

自身增速大幅下降，又被競爭對手趕超，此時(shí)的京東不得不重新思考定位。 即便沒有劉強(qiáng)東的“痛批”，京東也要緊急“調(diào)舵”。 在互聯(lián)網(wǎng)全面下沉的浪潮下，低價(jià)自然是最好的利刃。 

2022年末京東內(nèi)部多部門進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，并將“低價(jià)KPI”納入考核指標(biāo)。有材料顯示，京東零售業(yè)務(wù)線多個(gè)部門的考核指標(biāo)從過往的“營收+GMV”變?yōu)橹豢己薌MV，以及自營商品的營收占比不再制定具體的比例目標(biāo)。 

上線“百億補(bǔ)貼”頻道成為京東向市場投擲“重回低價(jià)”的第一個(gè)信號彈，接著未等相關(guān)話題熱度褪去，京東又馬不停蹄上線了“單件到手價(jià)”、“買貴雙倍賠”功能，進(jìn)一步加強(qiáng)低價(jià)在平臺(tái)的戰(zhàn)略地位。 

在商家側(cè)，為吸引更多中小商家，京東以0元試運(yùn)營措施，持續(xù)降低商家的入駐門檻和流程，并推動(dòng)POP和自營公平競爭的流量平權(quán)。從數(shù)據(jù)來看，今年一季度京東的新增商家同比超過40%。 

半年來，京東經(jīng)歷了一場自內(nèi)而外的低價(jià)改革，而2023·618就是改革成果的驗(yàn)收時(shí)刻。

618前京東推出新版APP，首頁無處不詮釋著“低價(jià)”策略，百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播都聚集于“黃金位置”，并直接展示補(bǔ)貼金額，用直觀數(shù)字沖擊用戶心智，便于消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)捕捉到具體的補(bǔ)貼力度。京東直播也實(shí)時(shí)展示直播畫面和低價(jià)直播間入口，向用戶展現(xiàn)超低價(jià)商品。 

為了重新拿回低價(jià)話語權(quán)，京東已盡可能調(diào)動(dòng)所有資源力量。 

這一點(diǎn)，從618前核心高管的變動(dòng)也能看出。新任CEO許冉此前為京東CFO，調(diào)任財(cái)務(wù)官走上最高執(zhí)行崗位，側(cè)面表明京東更重視企業(yè)戰(zhàn)略管理，而將其細(xì)化后就是對低價(jià)舉措的貫徹執(zhí)行。

從產(chǎn)業(yè)視角來看，淘寶發(fā)力“內(nèi)容”、京東重回“低價(jià)”，其本質(zhì)上都是傳統(tǒng)貨架電商的防御手段，防守的是——進(jìn)擊的短視頻電商平臺(tái)和五環(huán)外的拼多多。

曾四處“跑馬圈地”的淘寶和京東，已經(jīng)到了守天下的時(shí)刻了。 

以抖音為首的短視頻電商平臺(tái)，發(fā)展勢頭有目共睹。2022年抖音電商全年GMV為1.4萬億，實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)淘寶用了10年，京東用了14年，而抖音電商只用了兩年，足以顯現(xiàn)抖音的“兇猛”。 

“兇猛”在于兩點(diǎn)，一是8億日活的抖音不缺流量，龐大的用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)變現(xiàn)提供了肥沃的土壤； 二是 興趣電商改變了傳統(tǒng)電商建立起來的貨架思維和消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)不再被動(dòng)的等待消費(fèi)者選擇，而是主動(dòng)向消費(fèi)者推薦，激發(fā)潛在的消費(fèi)欲望。而后者 對于淘寶和京東更為“要命”。

短視頻電商平臺(tái)主要分為直播帶貨和電商貨架兩部分，其中直播帶貨貢獻(xiàn)了主要營收。根據(jù)《2022直播電商白皮書》顯示，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額23%左右。 

而在這兩成的市場規(guī)模中，抖音已經(jīng)和淘寶分庭抗禮。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，其次為抖音直播占57.8%。 

但相較于抖音層出不窮的頭部主播，淘寶此前只剩李佳琦一人狂攬大局，將所有希望都押注于一人，其風(fēng)險(xiǎn)性不言而喻。于是就有了淘寶在今年618的扶持主播計(jì)劃故事。實(shí)際上，此前淘寶也一直致力于在站內(nèi)找出第二個(gè)李佳琦，并積極引入外部頭部主播。

此外，一直未重倉直播帶貨的京東也開始重新審視這一“物種”。京東今年618引入羅永浩坐陣，并打造了“6.18折房產(chǎn)優(yōu)惠”增加關(guān)注度。 5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩在京東開播，兩小時(shí)后官宣直播間銷售額破億，最終累計(jì)銷售額突破1.5億元。 

但直播帶貨好追趕，腹地的敵人難“驅(qū)逐”，京東更大的“心頭病”在于拼多多。

從劉強(qiáng)東中關(guān)村的柜臺(tái)故事講起，京東一直以3C產(chǎn)品為核心競爭力，3C品類長期占比近5成左右，京東自營占比6成。但自從2019年拼多多開啟“百億補(bǔ)貼”策略，重點(diǎn)覆蓋數(shù)碼3C領(lǐng)域之后，京東的優(yōu)勢便逐步削弱。2020年，拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝公開表示，“以我們自己的數(shù)據(jù)來看，拼多多已經(jīng)是手機(jī)數(shù)碼3C市場最大的經(jīng)銷平臺(tái)之一。” 

2022年Q1-Q4，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增速分別為13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，其中Q2竟迎來負(fù)增長。 

搶回基本盤成為京東的重要目標(biāo)，并用相同的打法回?fù)羝炊喽嗟陌賰|補(bǔ)貼。而拼多多也迅速應(yīng)對，豪擲10億上線“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”，主要針對手機(jī)、平板，電視等，且為長期活動(dòng)。 

京東和拼多多已處于近身肉搏。

眼下，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)和京東的低價(jià)戰(zhàn)，才剛剛吹起號角，618戰(zhàn)績也只是階段性的成績單，長遠(yuǎn)的經(jīng)營發(fā)展還有待市場檢驗(yàn)。 拋開結(jié)果不談，這次年度大促更多的意義在于“大象轉(zhuǎn)身”，誕生于變革中的巨頭，不得不以守擂方的姿態(tài)再度擁抱變革。

就像那句點(diǎn)燃了2019年夏天的歌詞唱的一樣： 一代人終將老去，但總有人正年輕。